En primer lugar, definiremos qué es un medio.
Según Adriana Amado Suárez, un medio es "todo recurso que modifica las
condiciones naturales de emisión y recepción de los mensajes, de modo de
permitir en el intercambio a un número amplio de personas que
posibilitan:
- Difusión de un mensaje (...)
- Mediación entre un emisor y varios destinatarios (...)
- Soporte del mensaje (...)" (Amado, 2010:27)
El medio de comunicación de por sí se constituye en una empresa periodística, y produce al igual que cualquier compañía. Su materia prima es la información. El producto elaborado es la noticia. Pero, a diferencia de otros, el producto que elaboran ha de perecer cuasi instantáneamente. Una vez que se dijo, la noticia ya deja de ser noticia. Sin embargo, existe información que es atemporal y puede convertirse en noticia en cualquier momento, para ello sólo se requiere sacarla de "parrilla" cuando el medio lo necesite o lo considere oportuno, si es que no hay nada mejor para hacer noticiable.
Además de medios que se comportan como empresas, existen también grandes empresas de medios; medios que se reúnen para formar un sistema mayor. En general, existe un holding que engloba a los diferentes medios.
Por otro lado, los medios pueden clasificarse según la tecnología que utilicen, entonces dividiremos los medios gráficos (diarios, revistas, ediciones impresas de newsletters y house organs, etc.), medios auditivos (la radio) y medios audiovisuales (el cine, la TV, las nuevas tecnologías como internet), que incluyen lo visual y lo auditivo. Hoy en día debemos también tener en cuenta la clasificación que hace Bernstein, en la que distingue los medios tradicionales de los medios sociales (2010:19), ya que con el auge de las redes sociales y la web 2.0 se formó una nueva dimensión mediática que no se tenía en cuenta hace unos pocos años y que puede ejercer gran influencia sobre los públicos de una organización.
Podríamos decir entonces que la prensa se vale de los medios masivos de comunicación como canal.
Definiremos entonces a la Prensa como una herramienta o técnica para tomar información y luego convertirla en noticia, valiéndose de los medios [masivos] de comunicación para darla a conocer.
Como relacionistas públicos es importante conseguir lo que en la jerga conocemos como Publicity, es decir, prensa propiamente dicha. La Publicity se da cuando un medio publica por sí solo una noticia que nos involucra. Es decir, no es publicidad paga; es prensa.
Para lograr tener buena prensa o conseguir publicity es necesario entablar un vínculo fuerte con los periodistas (a quienes denominaremos "la prensa", aunque en realidad son quienes hacen la prensa). Debemos saber quiénes son y cómo actúan, información que obtendremos mediante un relevamiento constante de los medios de comunicación, que se caracterizan por tener una fuerte dinámica de cambio. En este análisis de medios debemos tener en cuenta tanto la morfología como el contenido, debido a que muchas veces (si no siempre) las formas hablan por sí mismas (cuál es el espacio total de la noticia, en qué página se ubica -al principio, al final, par, impar-, si es un suplemento, cuánto mide en medios gráficos y/o cuánto dura en medios auditivos o audiovisuales, etc.).
Una vez que conocemos quiénes son y cómo se mueven, entonces es hora de establecer vínculos duraderos; una relación a largo plazo. Nunca debemos pensar la relación como algo de un instante, debemos fortalecer los vínculos constantemente para obtener una buena relación y consecuentes buenos resultados.
Es a través del Media Training que aprenderemos cómo enfrentar a la prensa, cómo reconocer el perfil del periodista y cómo adaptar nuestras respuestas a él y a la audiencia.
BIBLIOGRAFÍA:
- AMADO, Adriana (2010) Prensa y comunicación. Relaciones informativas responsables. Buenos Aires: La Crujía.
- BERNSTEIN, Jonathan (2010) Keeping the wolves at bay: Media Training. Los Angeles, CA.: BCM Inc.
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